Una marca puede ser líder en su isla y resultar invisible en la península. Pasa con restaurantes, hoteles, bodegas, productores y empresas de todo tipo en Canarias. Casi nunca es un problema de calidad: es que la conversación nacional —redacciones, suplementos, televisiones, guías, creadores con audiencia peninsular— se decide lejos, y entrar en esa agenda requiere relación continuada, no un envío de nota de prensa de vez en cuando.
Esta guía explica por qué ocurre y cómo abordarlo: qué necesita una marca canaria para aparecer en medios nacionales, cómo coordinarlo con la prensa regional y cómo medir si está funcionando.
Por qué cuesta tanto
Hay varias razones que se suman:
- Distancia física. El periodista que cubre gastronomía, viajes o estilo de vida para un medio nacional no puede acercarse a probar un restaurante o visitar una bodega un martes por la tarde. Cada visita implica un viaje planificado.
- Relación. Los gabinetes con base en Madrid ven a los periodistas en presentaciones, eventos y encuentros constantemente. Una marca canaria que solo contacta cuando tiene algo que anunciar compite en desventaja.
- Relato. Muchas marcas de las islas tienen una historia potentísima —origen, producto, paisaje, familia— pero no la tienen contada de forma que encaje en un medio nacional.
- Material. Sin fotografía de calidad, datos claros y portavoces disponibles, incluso un periodista interesado acaba descartando la pieza.
- Percepción. Para una parte del público y de los medios peninsulares, Canarias es sobre todo un destino turístico. Hay que trabajar para que se perciba también como origen de marcas, productos y propuestas con valor propio.
Dos frentes, un mismo relato
La clave está en trabajar dos circuitos a la vez sin que se contradigan. La prensa regional canaria es fuerte, leída y muy relevante para construir el mercado insular: es donde se consolida la reputación en casa, donde se entera el cliente local y donde se genera la base de credibilidad. Los medios nacionales abren la península: visitantes potenciales, compradores, distribuidores, socios, talento.
Lo que funciona es un doble gabinete de prensa con un mismo relato: prensa regional desde las islas para el mercado local y medios nacionales desde Madrid para abrir la península. Mismos mensajes clave, distintos enfoques según el medio. Lo que no funciona es una agencia local que envía la misma nota a medios nacionales sin relación previa, o una agencia peninsular que no conoce la realidad de las islas y cuenta la marca desde fuera.
La conversación nacional se decide en Madrid. El producto está aquí. Hay que conectar las dos cosas.
Construir el relato
Antes de contactar con ningún medio, hay que tener claro qué se cuenta. Para un medio nacional, "un buen restaurante en Tenerife" no es noticia. Lo que sí puede serlo:
- Un origen singular. Una variedad de uva, un producto, una técnica, una tradición que solo existe aquí.
- Una persona. Un chef, un enólogo, una productora, una familia con una historia que contar.
- Un lugar. Un espacio, un paisaje, una arquitectura que convierten la visita en algo memorable.
- Una tendencia. La marca como ejemplo de algo que está pasando: sostenibilidad, recuperación de variedades, cocina de producto local, turismo de calidad.
- Un dato o un logro. Un reconocimiento, una cifra relevante, un hito.
El relato debe poder contarse en una frase y sostenerse en un reportaje. Y debe ser el mismo en todos los canales: prensa, web, redes, creadores, presentaciones comerciales.
Herramientas que funcionan
Perchas informativas a lo largo del año
La presencia en medios nacionales se construye por acumulación. Un calendario con perchas distribuidas a lo largo del año —temporadas, vendimia, cambios de carta, lanzamientos, colaboraciones, reconocimientos— mantiene a la marca en la agenda de los periodistas y facilita que, cuando preparen un reportaje sobre el tema, piensen en ella.
Press trips
Llevar periodistas y creadores peninsulares a la isla es probablemente la herramienta más eficaz. Convierte el destino en argumento y genera contenido con credibilidad. Un buen press trip no es un viaje de placer: tiene un programa pensado, contenido para contar, acceso a las personas clave y suficiente libertad para que el periodista construya su propia historia. Puede organizarse para una sola marca o en colaboración con otras marcas afines, lo que enriquece el programa y reparte costes.
Presencia en Madrid
El movimiento inverso también funciona: llevar la marca a Madrid. Una presentación, una cena con medios, una colaboración con un restaurante de la capital, un press day, una cata. Permite que muchos periodistas prueben el producto o conozcan a los portavoces sin necesidad de viajar.
Encuentros one to one
Reuniones personalizadas con periodistas concretos, para trabajar una pieza a medida de su medio. Más costosas en tiempo, pero con resultados de mucha más calidad.
Material impecable
Fotografía y vídeo producidos en la isla, con la luz y el paisaje del archipiélago, notas bien escritas, documentos de preguntas y respuestas y portavoces preparados. Es lo que convierte el interés del periodista en una pieza publicada.
Creadores con audiencia peninsular
Los creadores de contenido de viajes, gastronomía o estilo de vida pueden ser un complemento muy potente, siempre que se elijan por afinidad de audiencia y no solo por número de seguidores. Su contenido puede, además, amplificarse con inversión en paid media dirigida al público peninsular.
Errores frecuentes
- Enviar notas sin relación previa. Un correo a una redacción que no conoce la marca suele perderse entre cientos.
- Contar lo mismo para todos. La prensa regional y la nacional tienen intereses distintos. El relato es el mismo, el enfoque no.
- Esperar resultados inmediatos. La presencia nacional se construye por acumulación. Hay acciones de impacto rápido, pero el posicionamiento lleva tiempo.
- Olvidar el mercado de casa. Salir en medios nacionales no debe hacerse a costa del cliente local.
- No preparar la llegada. Si una aparición nacional dirige tráfico a una web lenta o a un teléfono que nadie coge, se pierde la oportunidad.
De la prensa al negocio
Aparecer en medios nacionales es un medio, no un fin. Lo que interesa es lo que viene después: más visitantes peninsulares, más ventas online, más interés de distribuidores, más reservas directas, más reputación para negociar. Para capturar ese valor, conviene tener preparada la infraestructura: web con buen SEO, sistema de reservas o tienda online, campañas de paid media que refuercen el mensaje en el público que acaba de descubrir la marca y un CRM para no perder el contacto.
Lo hemos visto en otros contextos: en Hyatt Centric Gran Vía Madrid, una campaña de medios para posicionar el hotel y sus espacios gastronómicos duplicó su facturación anual en F&B. La comunicación, cuando se conecta con el negocio, es una palanca directa.
Cómo medirlo
Además del clipping mensual con impactos, audiencia, valor publicitario y PR value, separados por prensa regional y nacional, conviene seguir indicadores de negocio: procedencia de los clientes, tráfico web desde la península, búsquedas de marca, ventas online fuera de Canarias, reservas directas. Solo así se ve si la presencia nacional está cambiando algo.
Qué tipo de agencia necesitas
Para este reto, necesitas una agencia que combine dos cosas que rara vez van juntas: conocimiento del terreno en Canarias y relación diaria con las redacciones nacionales. Si quieres profundizar en cómo elegir, tienes nuestra guía sobre cómo elegir una agencia de comunicación, pensada para Madrid pero aplicable a cualquier mercado, y la de agencia de marketing en Tenerife, con los retos específicos de las islas.
Cómo preparar un press trip paso a paso
Dado que el press trip es una de las herramientas más eficaces para una marca canaria, merece la pena detallar cómo se prepara para que funcione:
- Definir el objetivo. ¿Qué queremos que se cuente? ¿Un restaurante, un hotel, una bodega, una zona, una temporada? El objetivo determina a quién se invita y qué se enseña.
- Elegir a los participantes. Periodistas y creadores cuyos medios y audiencias encajen con el objetivo. Mejor pocos y relevantes que muchos y genéricos. Conviene confirmar con antelación qué tipo de pieza pueden plantear, sin pedir compromisos de publicación que un periodista independiente no puede asumir.
- Diseñar el programa. Equilibrado entre experiencia y contenido: visitas, degustaciones, encuentros con las personas clave, tiempo libre. Un programa sobrecargado agota; uno vacío no da material.
- Preparar el material. Dossier con información de todas las marcas y lugares que se visitan, fotografías en alta resolución disponibles para descarga, datos prácticos para el lector.
- Cuidar la logística. Vuelos, traslados, alojamiento, horarios. Todo lo que falle en la logística resta a la experiencia.
- Estar presente sin agobiar. Acompañar, resolver dudas y facilitar entrevistas, dejando espacio para que cada periodista construya su propia historia.
- Hacer seguimiento. Después del viaje, enviar material adicional, responder preguntas y estar atentos a las publicaciones, que pueden llegar semanas o meses después.
- Medir. Recoger las piezas publicadas, su audiencia y su valor, y cruzarlas con indicadores de negocio.
Un press trip colaborativo —varias marcas afines de una misma zona o sector— suele funcionar especialmente bien: el programa es más rico, el viaje tiene más sentido para el periodista y los costes se reparten.
Qué medios nacionales trabajar
No todos los medios nacionales sirven para todas las marcas. Para una marca canaria, los espacios más habituales son:
- Suplementos y secciones de viajes, para hoteles, destinos y experiencias.
- Prensa gastronómica y de vino, para restaurantes, bodegas y productores.
- Revistas de estilo de vida, para propuestas con componente de diseño, bienestar o lujo.
- Prensa económica y de negocios, para empresas con una historia de crecimiento, innovación o expansión.
- Televisión y radio, especialmente en programas de viajes, gastronomía o actualidad con secciones regionales.
- Medios digitales, newsletters y podcasts, cada vez más influyentes en la decisión de viaje y consumo.
El mapa de medios adecuado depende del objetivo de la marca y de su público. Construirlo bien evita esfuerzos dispersos y concentra la energía donde puede dar resultado.
Preguntas frecuentes
¿Es necesario tener agencia en Madrid para salir en medios nacionales?
No es imprescindible, pero ayuda mucho. La relación continuada con los periodistas es difícil de sostener a distancia. Lo ideal es contar con alguien que esté en las dos partes: en la isla para conocer la marca y en Madrid para mantener el contacto con las redacciones.
¿Puede una marca pequeña aparecer en medios nacionales?
Sí, si tiene una historia interesante y la cuenta bien. El tamaño importa menos que el relato, el momento y el material. Muchas de las piezas más interesantes de los medios nacionales hablan precisamente de proyectos pequeños con algo singular.
¿Hay que dejar de trabajar la prensa regional?
En absoluto. La prensa regional es la base de la reputación en casa y del cliente local. La estrategia correcta trabaja los dos frentes a la vez con un mismo relato.
En resumen
Salir en la prensa nacional desde Canarias no depende de la suerte ni del tamaño de la marca. Depende de tener un relato claro y propio, de trabajar la prensa regional y la nacional a la vez con un mismo mensaje, de construir relación continuada con las redacciones de Madrid, de usar bien herramientas como los press trips y la presencia en la capital, de contar con material impecable y de tener preparada la infraestructura para convertir la visibilidad en negocio.
Es un trabajo de acumulación: cada pieza publicada facilita la siguiente, cada periodista que conoce la marca la recordará cuando prepare su próximo reportaje. Por eso lo más importante es empezar con un plan y sostenerlo en el tiempo.
Cómo lo hacemos en Cuenco
Estamos presencialmente en Tenerife y mantenemos equipo y relación diaria con medios en Madrid. Es la diferencia entre una agencia local sin acceso peninsular y una agencia peninsular que no conoce el terreno. Trabajamos la prensa regional y la nacional con un mismo relato, organizamos press trips y presencia en Madrid, producimos contenido en la isla y conectamos la comunicación con web, paid media y CRM para que la visibilidad se convierta en negocio.
Si tienes una marca en Canarias y quieres que se conozca fuera, veámoslo juntos. Puedes conocer nuestro planteamiento en la página de agencia de comunicación en Tenerife o escribirnos para una primera reunión.